PAZARLAMA

TÜKETİCİLERİ KİŞİLİK PROFİLLERİ İÇİN NASIL TEST EDERSİNİZ?

Psikolojik özelliklerin değerlendirilmesi çok yakın zamana kadar neredeyse ayrılmaz bir şekilde anketlere bağlıydı. Bu anketler 10 ila 300 arası sorudan oluşur ve kişilere ''Partiler benim hayatım'' (Dışa dönüklük) ya da ''Ev işlerini hemen hallederim'' (Sorumluluk) gibi sorulara hangi derecede katılmadıklarını sorardı. Bu tür anketler insanların psikolojik profillerini ölçmek için araştırmacılara kolay ve pragmatik bir yol sağlamakla birlikte, özellikle laboratuvarın dışındaki bazı bağlamlarda kısıtlı olmadan yapılan yanlış yorumlara oldukça açıktı. Örneğin aklı başında hiçbir iş adayı ''İşleri berbat ederim'' cümlesine ''kesinlikle katılıyorum'' cevabı vermeyecektir.

Ayrıca bu anketlerle birkaç bin katılımcının ötesine geçmek zordu. İnsanların psikolojik kişiliği hakkında fikirler bu kadar küçük bir ölçek toplanabiliyorsa pazarlamacılar ve iletişimciler ve bu fikirleri milyonlarca potansiyel müşteri üzerinde nasıl uygulanabilir?

Yeni kurulmuş bir alan kompütasyonel sosyal bilim (computational social science) yalnızca beş yıl önce bu soruyu cevapladı: dijital psikometri. Kişilerin anketlere verdiği cevaplara güvenmektense bilim insanları kişilerin dijital izlerini - Facebook beğenilerini Tweet'lerini arama geçmişini be daha fazlasını - kullanarak kişilikleri hakkında çıkarmaya yapılmaya başlandı (kişilerin onayı ile). Kişilerin dijital izlerini deşifre ederek kişilikleri hakkında doğru çıkarımlar yapılıp yapılmayacağını görmek amacıyla yapılan çalışmalar, kişilerin geleneksel anketlere verdiği cevaplar ile aynı kişilerin sosyal medyadaki davranışları karşılaştırıldı. Araştırmacılar kişilerin geleneksel psikometri anketlerine verdiği cevapların ve Facebook profillerinden çıkarılan bilgilerin de bulunduğu geniş veri setlerini temel alarak, spesifik psikolojik özellikler arasında deneysel ilişkiler tespit etti. 

Örneğin belirli bir müzik türü veya gıdayı beğenme ile spesifik kişilik özellikleri arasında belirli ilişkilerin olduğu görüldü. Ne kadar çok içerik varsa, yapılan değerlendirme de o kadar doğru oluyordu.

ABD'deki Amerikalıların Facebook beğenilerini (2012'de ortalama 250 beğeni) kullanan bilgisayar algoritmalarının bir insanın kişiliğini değerlendirmede kişinin iş arkadaşlarından, arkadaşlarından hatta aile üyelerinden daha iyi olduğu görüldü.

Bu uygulama henüz çok yeni olsa da, insanların dijital izlerini kullanarak kişilik tahmin etmede gün geçtikçe daha fazla ticari adım atılıyor. 

Örneğin, IBM'in Watson Personality Insights servisi spesifik bir kullanıcının yazdığı tweet'ler, blog yazıları gibi metin kişilik özelliklerini, ihtiyaçlarını ve değerlerini su yüzüne çıkarıyor. Bu tür hizmetlerin çoğalmasıyla dijital psikometriden alınan iç görü artık sadece akademik bağlamla sınırlı kalmayacak, endüstri için de daha geniş ölçüde ulaşılabilir olacak.